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媒介素养课堂(7)

这节课,我们来聊聊广告和公关。

广告大致可以分成三种形式:信息广告,硬广告和软广告。

举个例子,你看到一则介绍耳机的广告,详细的介绍了这款耳机的各种功能,这是属于信息广告。

硬广告:会提供产品资讯,但是更重要的信息,是希望消费者去购买。当然,也就很多连产品信息都没有的硬广告,直接突出一个信息,那就是游说消费者花钱购买。

软广告:主要是透过广告,让消费者对产品产生好感。这样的例子很多:比如口香糖广告,展现的是一段爱情故事,虽然也有产品出现,但是不是那样的生硬,让原本对这类产品不敢兴趣的人,也会因为广告本身好看,而不会产生反感。

(大家可以自己设想一下,如果同样是耳机广告,你觉得怎样的设计属于硬广告,怎样的算是软广告?)

全球最大的广告公司有哪些?根据2014年全球营业收入来计算,排名是这样:

·       WPP Group, London $19.0 billion.

·       Omnicom Group, New York City $15.3 billion.

·       Publicis Groupe, Paris $9.6 billion.

·       Interpublic Group, New York City $7.5 billion.

·       Dentsu, Tokyo $6.0 billion.

广告业同样分成内容制作,发行和展示三个部分。

内容制作,是要依据客户的产品要求来进行设计,目标是对准目标消费人群。拿化妆品来说,同样一个品牌,推出的产品,比如润肤霜还有眼霜,分别针对的可能是不同年龄层,不同消费习惯,不同收入的人群。这个时候,如果制造商本身已经清楚自己的目标消费者,那么广告公司的工作非常简单,但是很多时候,制造商本身并不清楚自己的产品应该如何定位,这个时候,广告公司需要提供自己的意见并且落实。

说到内容制造,大家有兴趣,可以看电视剧“广告狂人”,看看六十年代的美国广告公司,是如何帮助那些,当时刚刚起步,现在已经是耳熟能详的公司和品牌推广他们的产品。

(这个时候,停下来想一想,最近看到的觉得很吸引人的广告,其实它的目标受众是谁?是不是每个被吸引的人?)

广告公司中有专门决定在哪里投放广告的人员,这些人员从事的是广告发行工作。对于广告发行来说,并不是花钱把广告投放在媒体就完成了工作,关键是投放在哪些媒体,才能够实现对目标受众的有针对性的投放。

如果让你投放耳机广告,你觉得是放在卫星电视台,地方电视台,地铁,广播,还是互联网上更有效呢?)

广告业的展示这个部分,则是广告公司在固定的一段时间内,专门设计一个主题,透过不同的媒体来推广产品。比如春节期间,广告公司为某个产品专门推出“回家”这个主题,然后在不同的媒体进行品牌推广。

对于我们这些媒体消费者来说,广告还是很容易分辨的,当然,现在开始流行的原生广告,就是把广告写成新闻,如果一个国家并没有要求媒体一定要注明这是广告的话,对于消费者去分辨和意识到这是广告,确实很有困难。所以,如果政府立法要求媒体必须注明任何形式的广告,对于消费者来说,这是有助于保护自己权益的做法。

广告和公关相同的地方在于,都是希望透过游说,让受众改变想法,前者是花钱消费,后者则是改变态度,产生好感。不同的地方在于,广告相对比较容易辨别,但是公关则非常困难。

比如说,一家公司的产品因为质量问题遭到公众批评,这个时候,公司高管接受媒体访问进行解释,或者道歉,希望能够取得公众的谅解,减少对企业形象的负面损失;

再比如,政府发出新闻稿,推销自己的一项新的政策,然后媒体进行了报道。

这两个例子,都是公关行为,目标很清晰,就是希望改变公众的态度,从而让自己受益。所以公关公司的服务范围会包括,帮助客户和媒体打交道,让丑闻或者负面新闻发生之后,负责灭火,或者寻找危机处理方法;帮助客户和政府打交道,和立法者打交道,透过游说,争取对自己的客户有利的立法或者政策;培训客户,包括政府官员如何和媒体打交道,如何在和公众打交道,或者发表公开演讲的时候,表现的更好。

当然,和广告相比,广告投放非常简单,花钱就可以购买到媒体的版面,但是公关就存在太多的未知数,因为媒体未必买账。我在做记者的时候,每天都会收到不同公关公司的电话,告知第二天会有某家企业的记者会,或者是活动,对于这些信息,如果经过判断之后,发现毫无新闻价值,那么就不会有媒体前去采访。这让我想起每年两会,一些省市是媒体争相采访的热点,开记者会,不需要提醒,人都是满满的,一些省市则是要靠宣传部官员出动各种手段,最终有记者在记者会现场,给领导一个交代。

全球主要的公关公司,全部都是前面排在前四位第广告公司的下属公司:

2016 全球公关公司前十

​从媒介素养的角度,如何来看公关和广告行业?

-过度消费主义。这是很多人对广告的批评,认为助长了社会中的消费主义

-洗脑。这是担心广告中隐含的信息,会对青少年产生负面作用。

-消费主义导致的对环境的损害。

-公关行业的游说,导致真相被隐瞒。因为游说的其中一个技巧,就是放大对自己有利的,收起对自己不利的信息。

-公关行业的兴起,导致新闻媒体偷懒,依靠新闻稿作为新闻来源。

公关和广告,在中国的市场是相当大的,相信很多人都听到,如何进行市场运作,如何炒作,这样的句式。

作为消费者,这样的大环境对于我们有怎样的影响呢?你是否很容易被游说呢?是否被市场运作包围,但是自己却没有意识到呢?

 
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